Cita Rasa Donat Aira Panyabungan yang masih belum konsisten. kurangnya kestabilan kelezatan rasa yang ditawarkan membuat konsumen merasakan perbedaan kualitas pada setiap kali pembelian, produk donat terkadang memiliki tekstur yang kopong di bagian dalam, yang dapat mengurangi kepuasan konsumen terhadap kelezatan dan kekenyalan donat. Sebagian konsumen juga menyatakan bahwa rasa manis yang tertinggal di lidah terasa berlebihan, sehingga tidak sesuai dengan preferensi sebagian pembeli. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh cita rasa
terhadap keputusan pembelian konsumen donat Aira Panyabungan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan regresi linear sederhana dengan bantuan software SPSS versi 25. Sampel penelitian adalah konsumen Donat Aira Panyabungan yang dipilih melalui teknik sampling tertentu. Instrumen yang digunakan berupa kuesioner dengan skala Likert, Metode yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive sampling. Jumlah sampel sebanyak 96 orang. Instrumen penelitian diuji melalui uji validitas dan reliabilitas, dan seluruh item terbukti valid serta reliabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa cita rasa memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,841. Nilai koefisien determinasi (R Square) sebesar 0,707 menunjukkan bahwa 70,7% variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh cita rasa, sedangkan sisanya 29,3% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian ini. Persamaan regresi yang diperoleh adalah Y = 10,928 + 0,923X, dengan nilai signifikansi 0,000 (<0,05). Hal ini membuktikan bahwa semakin baik cita rasa donat, semakin tinggi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.